Private Label

De la o simplă etichetă la un brand strategic

Mult timp, private label a fost asociat cu imaginea unor produse ieftine, care răspund unor nevoi de bază ale consumatorilor, incapabile de a crea emoție prin ceea ce transmite brandul „împrumutat” de la retailer. Lucrurile s-au schimbat însă în ultimii cinci ani, inclusiv pe piața românească, iar evoluția constantă a acestui segment vine după investiții importante realizate de marile rețele în brandingul mărcilor proprii. Și încă mai sunt multe de făcut la acest capitol. De Dochița Zenoveiov – INOVEO.

Pe marile piețe europene, cele care dau tonul dezvoltării industriei de profil, creșterile cotelor de piață ale mărcilor private din ultimii cinci ani sunt spectaculoase: de la 35% în 2014 la 45% în 2018 în Germania, 41-47% în Marea Britanie, 31%-44% în Belgia și 42%-51% în Spania. Ce stă în spatele acestor evoluții? Eforturile marilor rețele de a-și diversifica portofoliul de mărci proprii, acoperind toate palierele de preț și deschizând chiar și categorii de nișă în FMCG. Mai mult, și-au dezvoltat și strategia de branding pentru aceste mărci. Miza este una mare: profitul! Și asta pentru că mărcile private permit retailerilor să opereze cu rate mult mai mari de profitabilitate, având controlul costurilor de producție, comparativ cu marjele obținute din comercializarea brandurilor de producător.

Exemple „best practice”

În mod evident, nu toate strategiile de dezvoltare de private label au avut succes de-a lungul timpului. Ceea ce cred că a făcut diferența între succes și eșec este brandingul și modul în care strategia de brand a urmărit
cele patru direcții majore: relevanță, diferențiere, preț și produs. Un exemplu pozitiv din retailul local sunt mărcile proprii Lidl din segmentul premium, care au devenit foarte vizibile în piață datorită unei strategii de comunicare contextualizată. Colaborările sale cu chefi de renume, pentru promovarea mărcii proprii „Chef Select”, fac parte dintr-un plan bun de marketing de conținut. În paralel, rețeaua de magazine a investit în creșterea calității produselor private label – un exemplu este lansarea selecției de mezeluri marcă proprie Lidl cu „rețetă curată”, în 2019. Și modul în care Kaufland și-a dezvoltat propriul brand de produse proaspete românești „Țara mea” poate fi considerat „best practice” în ceea ce privește alinierea poziționării brandului cu designul de ambalaj. În acest caz vorbim de un design simplist care nu promite consumatorului mai mult decât poate livra produsul. Același lucru se poate spune și despre marca proprie „Gusturi Românești” a retailerului Mega Image. Principalul punct forte al retailerilor în dezvoltarea private label este interacțiunea directă cu shopperul, știind exact ce își dorește acesta. De partea cealaltă, producătorii intră în sistemul de private label pentru a-și maximiza gradul de utilizare a capacității de producție, însă ei trebuie să fie atenți să nu-și închidă singuri ușa la retaileri pentru propriile branduri. Sunt anumite categorii mici în care nu este loc și de marcă privată și de branduri de producător, și atunci retailerul se va rezuma la listarea propriei sale mărci.

Mizele actuale

Pe ce mai pot miza retailerii în continuare în dezvoltarea mărcilor private, pentru o mai bună diferențiere și pentru a atrage mai mulți consumatori cu aceste produse? În primul rând, ei trebuie să urmărească foarte atent insighturile de consumator și de retail, pentru a identifica oportunități noi:

1. Creșterea segmentului de comerț de proximitateși a discounterilor.
Dacă în cazul discounterilor focusul este pe mărcile proprii de prim preț (entry level), în segmentul convenience cel mai important lucru este să adaptezi oferta la specificul local. De exemplu, dacă o rețea de magazine de proximitate se extinde mai mult în ansambluri rezidențiale sau în cartierele noi din împrejurimile orașelor mari, atunci este clar că va trebui să-și dezvolte un private label premium.

2. Shiftul dintre generații.
În următorii 5-7 ani, Millennials ar avea cea mai mare putere de cumpărare. Retailerii vor trebui să dezvolte mai multe mărci private care răspund nevoilor acestora: de a economisi timp, bani și de a se menține sănătoși. Ei sunt deschiși să încerce produse noi și își reduc gradul de loialitate față de branduri.

3. Consumatorii devin mai interesați de brandurile „green”, eco, cele care protejează mediul.
Însă pentru un retailer nu este suficient să lanseze mărci proprii de acest gen pentru a ajunge la inimile consumatorilor responsabili față de mediu, ci trebuie să-și alinieze întreaga strategie la acest trend – de exemplu, să opereze magazinele folosind mai multă energie verde, să elimine plasticul nereciclabil din oferta sa de produse etc.

4. Lipsa de timp este una dintre marile provocări ale consumatorului contemporan, și atunci retailerii trebuie să gândească, dincolo de produse de tip „convenience food”, și servicii care să simplifice procesul de achiziție. Cele mai recente exemple sunt intrarea rețelei Auchan în sistemul Uber Eats cu meniurile preparate în zona gastro din hypermarketurile sale sau parteneriatul dintre Kaufland și Glovo prin care retailerul german a lansat serviciul de livrări rapide la domiciliu.

5. Avansul tehnologic creează oportunități imense pentru afacerile din comerț.
Mă aștept să văd și în România, în viitorul apropiat, frigiderul inteligent care îți face lista de cumpărături pe baza identificării alimentelor lipsă. De asemenea, pe piețele externe există și mașina de spălat inteligentă care îți trimite detergentul acasă de îndată ce observă, prin intermediul senzorilor, că rezerva de detergent este pe terminate.

6. Distribuitorii engros sunt tot mai activi pe acest segment de piață, lansând mărci proprii care răspund foarte bine nevoilor retailerilor clienți și care le completează într-un mod profitabil portofoliul de branduri distribuite.

Dochița Zenoveiov este Brand Innovator și fondator al INOVEO și are o experiență de peste 20 de ani în marketing și branding.

Citeste articolul in Revista Progresiv

Brandul tau vrea sa fie INOVat?