Scris de Dochita Zenoveiov

Manual de brand. La kilogram sau la bucata?

Acest material s-a nascut in urma mailurilor primite de la clienti. Primim briefuri complete care se intind pe pagini intregi si care ne ajuta sa construim o abordare cu timing si buget. Primim si mailuri medii si scurte sau foarte scurte care folosesc un cuvant cheie si atat.

Ce este un manual de brand: un set de standarde si instructiuni referitoare la identitatea brandului: identitatea vizuala, tonul vocii, strategia de comunicare. Practic, cum isi propune brandul nostru sa iasa din casa, cu ce sa fie imbracat, ce cuvinte sa foloseasca, sa fie prietenos sau scortos, ce si cum sa comunice intr-un anumit moment al vietii sale.

De aici rezulta si diversitatea manualelor de brand. Si tot de aici si neputinta unei agentii de branding de a raspunde la un email care suna asa: “Buna ziua, va rugam sa ne spuneti cam cat ar costa un manual de identitate pentru brand? O zi frumoasa cu spor in tot ce v-ati propus!”. Ne plac mailurile si clientii nostri. Asa ne dovedim si noi utilitatea. Dar totusi…

Pentru eficienta, emailul ar putea sa contina si cateva date despre business:
1. “activam in domeniul x”, deci consultantul, din experienta, ar trebui sa stie ce sa ii propuna ca livrabile pentru categoria sau industria in care activeaza brandul
2. suntem in al x-lea an de viata
3. in comunicarea cu clientii actuali folosim aceste materiale: xxx
4. pentru atragerea clientilor noi folosim aceste materiale: xxx
5. nu avem, dar dorim sa dezvoltam aceste materiale: xxx
6. avem nevoie de acest manual de brand in data de xxx

Si atunci consultantul poate sa identifice o echipa si timpul necesar acesteia pentru dezvoltarea acestui proiect. Altfel, mesajul “Buna ziua, vreau un manual. Cat costa?” e ca si cum as intra in piata si as tipa in gura mare. “Vreau niste legume. Cat costa?”.

Cand ceri un manual, se presupune ca deja ai identitatea definita si ca vrei doar regulile sa le articuleze cineva. Adica ai logo, culori primare si secundare, supergraphic, tipurile de fonturi, imageria. Daca acestea nu exista, inseamna ca ceea ce ceri sau vrei de fapt este definirea identitatii brandului si un manual de identitate. Si aici iar vorbim de timpi diferiti, oameni in echipe cu specializari diferite, buget diferit.

Cand e necesar manualul de brand? Daca iti doresti un business sanatos si vrei sa investesti in el, e perfect daca il ai de la inceput. Daca businessul e foarte centralizat si iti permiti luxul de a da OK-uri pe tot ceea ce “iese” din companie din punct de vedere comunicare, atunci nu e nevoie. Pe masura ce businessul creste si incepi sa faci tipar (de la carti de vizita pana la flyere, postere sau alte materiale in cel putin 2 orase diferite, la 2 tipografii diferite) atunci reglementeaza-ti aceste detalii. Pe ce tip de hartie, cu ce culori printezi. Acelasi template de carte de vizita pe 2 tipuri de hartie care absorb cerneala in mod diferit pot da rezultate total diferite. Cand esti o retea de magazine si directorul magazinului are puterea sa faca el posterele cu promotiile zilnice, la fel, e bine sa ai un minim set de reguli, sa nu avem un singur nume pe caseta luminoasa, iar posterele sa fie unul in stil bauhaus, iar celalalt in stil rococo.

Cum se dezvolta?
Manualul de brand se dezvolta dupa ce identitatea vizuala este acceptata. Din acel moment se dezvolta, conform prioritatilor stabilite, lista de aplicatii de brand offline si online, tonul vocii, strategia de comunicare. Dupa ce aplicatiile sunt dezvoltate, se face template-ul manualului de brand. Se defineste continutul manualului. Apoi se introduc aplicatiile deja dezvoltate una cate una si se elaboreaza definitiile. Manualul de brand nu este doar un proiect de design, este un proiect de strategie. Activitatea implicata necesita o munca de echipa in care participa: designeri, strategi, copywriteri si corectori de texte.

Cand se dezvolta un manual de brand? Dupa ce toate aplicatiile de brand au fost dezvoltate, designerul impreuna cu cel care scrie textele lucreaza impreuna la definitii, le introduc in manual si apoi le corecteaza. Manualul este cartea de capatai a fiecarui brand si este o opera unica si personalizata, atat din perspectiva modului de prezentare, cum arata, cat si din perspectiva definitiilor si a reglementarilor.

Manualul de brand este un instrument viu. El trebuie in permanenta actualizat. De ce? Pentru ca apar in permanenta medii noi in care comunicam, care necesita vizualuri adaptate.

Manualul de brand trebuie sa fie un set de reguli, care sa ajute echipa care implementeaza comunicarea, dar sa fie si suficient de permisiv. De aceea, regulile trebuie sa genereze si sa pastreze aceeasi identitate, dar sa si permita o oarecare flexibilitate si creativitate celor care se vor ocupa de comunicarea zilnica a brandului.

Ce poate cuprinde:
1. definire brand
2. definire strategie brand
3. definire strategie comunicare termen scurt, mediu sau lung sau toate la un loc
4. definire aplicatii de brand offline
5. definire aplicatii de brand online

Ne-ar placea sa oferim in extenso un manual de brand cap coada, dar informatiile sunt reteta fiecarui brand, date confidentiale, de la sine inteles. Si da, brandurile pot avea manuale de la 30 la 200 de pagini. Deci la bucata, la capitol sau la pagina, cum ne sfatuiti sa dam oferta?

Brandul tau vrea sa fie INOVat?

INSCRIE-TE ACUM