Scris de Dochita Zenoveiov

Lecții de branding în pandemie

Fie că vorbim de branding de produs, de companie sau de angajator, 2020 a venit cu lecții de neuitat pentru ownerii de branduri. Anul care se încheie a fost dominat de responsabilitate socială și sustenabilitate, iar companiile care și-au materializat promisiunile din campaniile de comunicare au câștigat cel mai mult, atât din punct de vedere al imaginii, cât și al vânzărilor. De Dochița Zenoveiov

Se spune că un retailer trebuie să aibă cea mai mare grijă de angajații săi, pentru ca aceștia la rândul lor să aibă ca prioritate principală clienții. Iar jucătorii prezenți pe piața locală chiar și-au manifestat preocuparea față de angajați: le-au arătat mai multă flexibilitate și le-au permis celor din sediile centrale să lucreze de acasă, au luat măsuri sporite de siguranță în magazine, au acordat bonusuri consistente. De exemplu, Kaufland a anunțat în luna noiembrie că acordă beneficii de un milion de euro angajaților din România, după ce la sfârșitul lunii martie alocase 1,6 milioane de euro în același scop. Companiile din FMCG au acționat în mod similar. Producătorii nu au făcut rabat și au luat toate măsurile posibile în fabrici, pentru a-și proteja angajații dar și pentru a asigura continuitatea businessului. Așadar, brandul de angajator a fost în luminile reflectoarelor în acest an mai mult ca oricând. Chiar dacă unele companii au stopat procesul de recrutare, nu au încetat să comunice pe zona de employer branding.

Dacă ne referim la oamenii din branding, putem spune că pandemia nu i-a influențat prea mult deoarece prezența la birou nu este strict necesară, iar un brand se poate construi și de acasă, dacă exista deja o strategie.

Online sau la birou, companiile care aveau deja o cultură organizațională coerent dezvoltată au performat mult mai bine decât celelalte, aflate brusc în situația de a desemna o echipă care să se ocupe de acest aspect. Companiile multinaționale au implementat declarațiile din misiune și viziune, în timp ce numeroase afaceri românești au profitat de această perioadă pentru a le articula.

Jucătorii care se bucurau de o reputație solidă și experiențe plăcute în relația cu shopperii au fost preferați de aceștia în detrimentul celor care aveau o notorietate mai slabă, deși unii dintre ei au sistat temporar comunicarea cu stakeholder-ii. Cea mai mare provocare a businessurilor mici și medii în materie de branding în aceste luni a fost lipsa resurselor necesare. Pe de altă parte, reputația se construiește în timp și ține de competențe, încredere, relaționare, iar acestea sunt până la urmă construite de angajații companiei, mai ales în retail și FMCG.

Subliminal, clienții se îndreaptă către brandurile care și-au construit o reputație bună, iar tendința s-a accentuat în pandemie. Retailerii internaționali au profitat de acest trend și s-au extins constant, aducând și formate noi în piață. Rămâne de văzut cât de profitabilă a fost expansiunea abia când bilanțurile pe 2020 vor fi publice. Trebuie subliniat că spre deosebire de retailerii non-food, cei din food nu și-au modificat deloc planurile de expansiune: astfel, Profi a ajuns la 1.350 de unități, iar Mega Image a atins pragul de 800 de magazine, ca să menționăm doar companiile cu cea mai mare penetrare a pieței.

Poziții dominante pentru brandurile internaționale

Dacă înainte de pandemie departamentele de marketing funcționau pe baza unui istoric și pe baza comparațiilor, în acest an marketerii s-au trezit peste noapte într-o situație complet nouă și din păcate impredictibilă. În consecință, numeroase companii au redus drastic bugetele aferente, de la research și până la comunicare, în condițiile în care acțiunile de BTL au fost tăiate oricum de pe listă. Cert este că acum este nevoie mai mult ca oricând de research, pentru că acesta este momentul în care se schimbă comportamentele cumpărătorilor. De exemplu, o întrebare la care toată lumea caută un răspuns este în ce direcție s-au dus în 2020 bugetele alocate de clienți în 2019 vacanțelor.

În ceea ce privește comunicarea, majoritatea brandurilor și-au recalibrat mesajele și au renunțat să mai comunice cel mai mic preț. De asemenea, marea parte a companiilor nu au încetat să țină legătura cu consumatorii, în special în social media și în online, deși ar fi putut să o facă. Toți și-au adaptat însă mesajele și au abandonat creativitatea în comunicare, axându-se pe mesaje de încurajare, susținere, solidaritate. Dacă ne întoarcem la piramida lui Maslow, din comunicarea companiilor din retail și FMCG au dispărut mesajele sofisticate, acestea fiind înlocuite de mesaje de bază, ce conțineau sfaturi legate de igiena personală și cea a locuinței, păstrarea distanței sociale, purtarea măștii.

Brandurile din portofoliul multinaționalelor s-au regăsit pe poziții dominante, majoritatea refăcând o parte din campaniile din 2020 și amânând anumite acțiuni pentru 2021. Cele care au reușit cu adevărat să fie aproape de clienți, la propriu și la figurat, au înregistrat cel mai mare avans, un bun exemplu în acest sens fiind Glovo și Bringo. O parte din shopperi au migrat de la brandurile premium la cele mainstream, iar alții, de la mainstream la primul preț, pe fondul reducerii bugetelor și al unui viitor asupra căruia planează posibilitatea unui nou lock-down dar și a unei crize economice.

Pe fondul trendului de consum local, pentru companiile românești este un foarte bun moment să iasă în evidență și să dezvolte branduri solide, cu produse de calitate care să le genereze vizibilitate în rândul consumatorilor.

Canalul online facilitează abordarea directă a consumatorilor

Indubitabil, vedeta anului a fost comerțul online, care a avansat în 2020 cât în ultimii trei-patru ani la un loc. Conform unui studiu iSense din luna noiembrie, cele mai mari creșteri în comerțul online, ca urmare a schimbărilor de comportament pe fondul pandemiei, au fost înregistrate pe segmentul de catering/livrări de mâncare gătită (124%), respectiv FMCG (110%). Incidența plăților cu cardul a crescut cu 17% față de anul trecut, iar în topul magazinelor și aplicațiilor de cumpărături din categoria FMCG se află Carrefour, Kaufland, eMAG, Bringo și Auchan. Rezultatele studiului sunt perfect explicabile, ținând cont că mulți shopperi evită magazinele fizice și transportul public din cauza aglomerației, iar livrările la ușă nu doar că sunt mai sigure, dar salvează și timpul petrecut în trafic.

Probabil singurul trend din FMCG care nu a fost adoptat de piața locală a fost cel de direct-to-consumer, prin care lideri de piață din mai multe categorii s-au reorientat către abordarea directă a consumatorului.

Pandemia a modificat comportamentul de shopping, mulți clienți îndreptându-se către magazinele online sau cumpărând produse alimentare sau de curățenie engross, pentru stocare. În acest context, unele branduri au văzut o oportunitate în a se adresa direct clienților, prin propriul canal de vânzări online. Acesta era până acum o excepție, puține branduri adoptând această strategie. Nestle a lansat în 2019 un magazin online internațional pentru brandul KitKat, în contextul în care Nespresso, primul brand din portofoliu care a deschis propriul magazine online, obținuse rezultate remarcabile. În luna mai a acestui an, Pepsi a lansat pe piața americană două magazine online, PantryShop.com și Snacks.com, pe fondul majorării consumului de produse tip snacks. Un alt exemplu în acest sens este Heinz, care a venit în întâmpinarea consumatorilor din Marea Britanie cu platforma HeinzToHome.co.uk, unde cumpărătorii pot comanda pachete predefinite de produse. Motivele sunt cumva evidente: o astfel de platformă conferă independență față de retaileri și de media, generează cash în mod direct, dar mai ales permite companiilor să obțină informații despre clienții lor și comportamentul lor de achiziție. Iar în aceste vremuri incerte, aceste date sunt neprețuite.

Citeste articolul in Revista Progresiv

Brandul tau vrea sa fie INOVat?

INSCRIE-TE ACUM