Interviu Revista Progresiv

Copy-paste sau autenticitate, de unde vine cel mai mare castig?

Relevanta si diferentiere – acestea sunt cele doua coordonate majore pe care se construieste un brand. Si, desi calea cea mai simpla este sa te inspiri din ceea ce exista deja pe piata, autenticitatea este cea care aduce cel mai mare castig pe termen lung. „Sa investesti in construirea unui brand autentic inseamna sa-ti cresti exponential puterea businessului, si nu vorbesc doar de vizibilitatea in piata, modul in care te percep clientii si increderea pe care le-o oferi, ci si de puterea de negociere cu furnizorii – daca ne referim la retaileri”, afirma Dochita Zenoveiov, Brand Innovator si fondator al agentiei de branding INOVEO. Ce inseamna, de fapt, autenticitatea si de unde vine ea? De Mihaela Popescu.

Cand vine vorba de a crea un brand, o identitate vizuala de la zero, multi dintre oamenii de marketing si dintre antreprenorii locali tind sa se inspire de la competitorii lor. Este nevoie de multa autenticitate in brandingul romanesc?

Sunt mai multe profiluri de oameni de marketing si de antreprenori: pe de o parte sunt cei care isi gandesc businessul plecand de la intrebarea „cCe pot eu sa fac pentru a acoperi o nevoie a potentialilor mei clienti?” si care au toate sansele sa atinga succesul, iar de cealalta parte sunt cei reactivi care analizeaza competitia si reactioneaza la miscarile pietei, lipsindu-le proactivitatea.
De cele mai multe ori, a reactiona la ceea ce fac competitorii tai duce la lipsa autenticitatii brandului, deoarece tu reactionezi la ceea ce transmit valorile brandurilor competitoare si raportandu-te la ciclul de viata al brandurilor respective si la competentele oamenilor din companiile concurente. Cel mai probabil, brandurile reactive sunt puse in fata unor solutii de compromis din cauza presiunii exercitate de lipsa timpului si a resusrselor, si nu pentru ca nu si-ar dori sa vanda cu o abordare noua in piata.
De fapt, ce este autenticitatea? As spune ca devii autentic atunci cand iti gasesti sa iti urmezi calea ta, pornind la drum cu un bagaj de cunostinte la care adaugi lucruri care sunt specifice brandului tau.
Dar ca sa raspund la intrebarea ta: da, se resimte nevoia de mai multa autenticitate in brandingul romanesc pentru ca, in primul rand, avem nevoie de mai multe branduri locale in piata. Acestea se pot construi mizand pe autenticitate deoarece sunt multe lucruri care ne diferentiaza pe noi, ca natie, de restul lumii. Si aici cred ca trebuie analizat putin brandul de tara care se sprijina pe vectori precum: mostenirea culturala, inclusiv gastronomia, mentalul colectiv romanesc, brandul de export al Romaniei, brandul diplomatic sau proiectia Romaniei in exterior, turismul.

Sa iesi din tipare este un risc prea mare acum, intr-o piata aglomerata precum este industria FMCG?

In industria FMCG, sa iesi din tipare inseamna vizibilitate. Iar pentru asta trebuie sa aliniezi imaginea la valorile brandului sau sa-ti doresti ca, la un anumit moment din ciclul de viata al brandului tau, sa faci un lucru mai indraznet, un salt in vizibilitate pe piata.
In zona foarte curajoasa este PR-ul negativ care in mod clar te scoate din tipare. Sunt marketeri care spun ca PR-ul negativ ajuta brandul sa fie autentic. Nu cred ca este o afirmatie gresita, insa doar daca ne referim la branduri deja consolidate in piata, despre care consumatorii stiu lucruri bune. In schimb, sa-ti construiesti brandul de la bun inceput pe un PR negativ cred ca este o strategie gresita. A iesi din tipar este o strategie buna atata timp cant iti asumi riscurile care, in mod inevitabil, vin la pachet cu aceasta abordare. De partea cealalta, beneficiul major este generearea de vizibilitate sporita brandului tau. Vestea buna pentru brandurile curajoase este ca romanii, in general, sunt deschisi sa incerce lucrui noi.

Multi antreprenori din comert nu constientizeaza importanta brandului. Ce argumente le-ai da pentru a-i convinge sa investeasca in crearea unui brand autentic?

Le-as sugera sa compare marja de profit a unui business care a investit in branding si un altul care nu a facut acest lucru. Exista inca multe magazine alimentare de cartier care nu au o indentitate, nici nu le vezi numele pe fronton. Sa investesti in construirea unui brand autentic inseamna sa-ti cresti exponential puterea businessului, si nu vorbesc doar de vizibiliatatea in piata, modul in care te percep clientii si increderea pe care le-o oferi, ci si de puterea de negociere cu furnizorii.
Daca tu, ca retailer, ai o poveste de spus, sunt sanse mari ca furnizorii de bunuri de larg consum sa-si doresca sa faca parte din povestea ta, pentru a ajunge mai usor la consumator.
In acelasi timp, vreau sa subliniez faptul ca autenticitatea inseamna si sinceritate. Un brand care face o promisiune pe care nu o respecta, nu va rezista in timp. De exemplu, daca un retailer de proximitate comunica in jurul ideii de sustenabilitate, dar continua sa ofere cumparatorilor pungi din plastic, el va pierde clientii care sunt interesati de subiectul protectiei mediului.

Cum ai defini un brand cu viziune?

Brandingul, in esenta sa, este despre relevanta si diferentiere. Un brand cu viziune este, in primul rand, un brand care si-a identificat elementele care il fac relevant in piata si ii asigura diferentierea fata de competitori si care reuseste sa nu le schimbe pe o perioada foarte lunga de timp.
Intr-o multinationala, de exemplu, fiecare director de marketing care intra in companie primeste un brand book in care sunt mentionate misiunea, viziunea si valorile brandului detinut de compania respectiva. Acesta este modul prin care compania se asigura ca atributele brandului nu se vor schimba in timp.
Este importanta si evaluarea brandului cu o frecventa regulata, mai ales daca vorbim de o piata foarte dinamica, precum industria FMCG. Companiile globale mari fac evaluarea brandurilor lor o data pe an, pentru a afla daca au nevoie de „fine tuning” prentru a ramane relevante in piata, in contextul schimbarilor rapide din comportamentul consumatorilor. Un exemplu este instrumentul de evaluare a brandurilor, Brand Asset Valuator, dezvoltat de Landor Associates, partenerul nostru.

INOVEO face de cativa ani si design de ambalaj, avand experienta exclusiv in industria alimentara. Care sunt trendurile actuale ce influenteaza designul de ambalaj?

Evolutia designului de ambalaj urmareste indeaproape trendurile prezente in industrie. De exemplu „less is more” este o tendinta clara in industria alimentara unde brandurile tinere propun consumatorilor intoarcerea la origini, la obiceiurile alimentare sanatoase ale bunicilor si strabunicilor, cu produse procesate cat mai putin. In designul de ambalaj, acesta se traduce prin utilizarea unur elemente minimaliste, a culorilor naturale sau prin asigurarea transparentei ambalajului, astfel incat produsul din interior sa fie vizibil.
Trendul de natural, promisiunea de „a-ti vinde timp” sunt alte doua tendinte care se regasesc, evident, si in designul de ambalaj.
Legat de ambalaj, dar si de strategia de comunicare a brandului, este foarte interesant de vazut efectiv cum creierul nostru proceseaza informatia codificand-o. Iar aici un sprijin important vine de la cercetarea de neuromarketing, pe care noi am inceput sa o facem din acest an pentru a testa variantele pe care le propunem clientilor nostri pe core-targetul de consumatori vizati.

Interviu realizat de Mihaela Popescu

Citeste articolul in Revista Progresiv