Interviu IQads

Dochita Zenoveiov: Brandurile vor incerca sa ne vanda “timp”

Suntem pe drumul cel bun in ceea ce priveste interesul pentru branding in Romania, spune Dochita Zenoveiov, Brand Consultant INOVEO, care are o experienta de 20 de ani in branding si marketing la client si la agentie. Suntem pe drumul cel bun si la corporate identity si la product identity; si la corporatii, si la start-upuri.

Start-up-urile au luat in serios acest subiect si fac branding asa cum scrie la carte. Asta ii ajuta pentru ca iau startul cu temele bine facute, dar este cumva si singura lor sansa pentru ca intra in competitie cu branduri consacrate, spune Dochita

Dochita vorbeste mai jos despre trendurile care influenteaza brandingul in 2019, lucrurile bune care se intampla in acest domeniu, despre brand engagement, umanizarea brandurilor, intoarcerea la radacini si renasterea “romanescului”.

Trendul lui 2018

Principalul aspect resimtit a fost renasterea interesului pentru brandurile de companie. Foarte multi antreprenori consacrati, cu activitate de peste 20 de ani, realizeaza importanta reputatiei si a imaginii companiei lor in piata.

Start-up-urile au luat in serios acest subiect si fac branding asa cum scrie la carte. Asta ii ajuta pentru ca iau startul cu temele bine facute, dar este cumva si singura lor sansa pentru ca intra in competitie cu branduri consacrate, si-atunci asta e una din variantele cele mai simple pentru a construi credibilitate in mod controlat, usor si rapid. Iar programele de co-finantare ii ajuta dpdv buget.

Ar mai fi de lucrat la partea de bugetare si aici recomandarea ar fi sa nu se lase pe mana celor care scriu proiecte pentru ca nu stiu cati dintre acestia au trecut printr-un proiect de branding. Oricum suntem pe drumul cel bun si la corporate identity si la product identity; si la corporatii, si la start-upuri.

Un alt subiect de interes anul trecut a fost brand engagement-ul. Nu-l numesc employer branding, desi asa au sunat solicitarile, pentru ca e mai mult decat atat. Este un efect al mult-dezbatutei crize de talente din HR. Un program de acest gen difera foarte mult de la o companie la alta, inclusiv de la o perioada la alta in cadrul aceleiasi companii. Astept in acest an un shift de la solicitari generale la unele specifice, implicarea agentiei de brand inca din momentul designului cercetarii si o colaborare intre HR si Marketing in mod special, cu extindere catre toate departamentele organizatiei.

Cat de importante sunt trendurile

In branding ponderea importantei revine viziunii antreprenorului sau CEO-ului. Trendurile capata relevanta in masura in care vrei sa aduci brandul in contemporan, sa-l aliniezi unor tendinte, insa niciodata nu vei creiona strategia de brand in functie de trenduri, care sunt efemere. Trendurile au mult mai mult sens in publicitate. In branding trebuie sa lucrezi mai mult cu platforma de brand, cu purpose-ul brandului, cu relevanta acestuia pentru stakeholderi. Conferintele internationale, cursurile si lectura sunt surse importante pentru a fi la curent cu tendintele.

Umanizarea brandurilor si ce inseamna asta
Ce definitie frumoasa ati dat brandului … 🙂 Completata de lista touchpointurilor unui brand cu audientele sale directe si indirecte. Asta ar trebui sa cuprinda orice proiect de re/branding. Cu activari care sa rezulte din platforma de brand si care sa fie implementate pe un termen de 3-5 ani in functie de prioritati si resurse astfel incat sa fie adusa la viata promisiunea brandului.

Vedem foarte multe activari in ultima perioada. Imi plac atat cele care se vad in plan intern, limitativ, la cadrul firmelor, dar si cele ce transcend teritoriul lor si ajung si pe sticla sau mai mult, WOM. In branding este esential sa umanizezi brandul. Noi lucram cu instrumente care umanizeaza brandurile inca din momentul constructiei sau al reconstructiei. De aceea metodologia noastra implica foarte mult orgaizatia, pentru ca cei care cunosc foarte bine brandul sunt cei care lucreaza pentru el. Asa s-au construit toate brandurile pe care le numim azi internationale. Doar pentru ca impreuna agentia si angajatii au participat activ la definirea, apoi la cresterea acestora. Nu au ajuns acele branduri internationale doar pentru ca au avut bugete. Si datorita acestui motiv au ajuns acolo, dar nu exclusiv.

Brandurile mari au ajuns mari pentru ca si-au stabilit un set de touchpoint-uri pentru un interval 3-5 ani si pentru ca il urmeaza cu sfintenie indeplinindu-si viziunea. Este o tehnica de ghidaj a brandului similara cu planul didactic pe care il urmeaza un elev la scoala. Noi, la INOVEO, de exemplu, avem un program pentru antreprenori, BRANDATHLON, prin care incercam sa dam inapoi societatii ceea ce stim sa facem – branding.

Cum apar trendurile: umanizarea/comunitatea/responsabilitatea sociala in logo-uri, packaging

Nu le-as numi trenduri, piata noastra le percepe asa. Pentru a exista, a interactiona si a aduce bunastare audientelor sale, brandurile trebuie sa se comporte dupa chipul, nevoia si asemanarea clientilor. Cum toate brandurile ajung sa interactioneze cu oameni, brandurile au nevoie de umanizare.

Mai mult decat in identitatea vizuala, putem vedea umanizarea si implicarea in comunitate prin activari ale brandurilor, vezi Zitec, Metamob. Brandurile mari o fac foarte bine pentru ca au specialisti in-house care se ocupa de tot acest process de la identificare, executie pana la comunicare. In companiile mici e si mai interesant pentru ca vezi cum angajatii se transforma in ambasadori de brand si aduc foarte multa autenticitate.

Etica

Etica e implicita in orice process de branding.

Naming

Namingul nu reflecta altceva decat intoarcerea antreprenorilor la radacini. Si mai mult decat in design, aici se poate observa renasterea “romanescului” minimalist sau creativ.

Foarte multe branduri create de antreprenori sau create in grupuri antreprenoriale romanesti aduc pe tapet limba romana. Suntem mandri de radacini, dar in acelasi timp ne gandim cum ar suna si in engleza numele respectiv si cum s-ar pronunta. Totusi piata iti dicteaza o directie.

Cateva exemple in acest sens: dalberry (dalb+berry), poftis (prajitura care iti satisface pofta), mofft (linie fast-fashion a retailerului IL PASSO), … cu har (dulceata, sucuri naturale), deLivada (fructe de livada), imacoolat (imaculatul reinterpretat intr-o forma milenista), zoombet (cabine foto mobile cu o joaca intre zambet si zoom).

Ambalaje

Minimalizare. Aducerea autenticitatii in prim plan. Mai mult curaj.

Ce ti-a atras atentia in branding

First Bank. Un proiect amplu. O identitate vizuala aliniata platformei de brand. Simpla, dar nu simplista. Catchy. Cu simbol ascuns, adus la viata in anumite aplicatii – signalistica, ATM etc.

Ce se intrevede pentru 2019

Brandurile vor incearca sa ne vanda “timp”. Sunt curioasa cum vor traduce strategii si creativii ideea asta.

Interviu realizat de Alexandra Badicioiu Matei

Citeste articolul pe IQads