Scris de Dochita Zenoveiov

Cum influențează brandingul Generația Z

Noutate, brand, design, statut. Așa se poate rezuma pe scurt procesul de selecție a unui brand de către membrii Generației Z, iar criteriile lor aparte de selecție determină companiile să își adapteze produsele și campaniile. De Dochița Zenoveiov

Unele voci spun că Generația Z ar putea fi generația cu cea mai mare influență asupra trendurilor de consum din FMCG și retail. Iar brandurile care nu vor reuși să descopere modalități eficiente de a ajunge la acești consumatori vor avea de suferit pe termen lung.

Membrii Generației Z, născuți în perioada 1997- 2012, doresc să se asocieze cu branduri care le împărtășesc valorile. Vorbim deci despre consumatori care sunt la liceu sau la universitate, ori în poziții de entry-level în companii. Deciziile lor de achiziție sunt influențate de ceea ce ei văd în rețelele de social media, pe care tot ei le utilizează și pentru a-și exprima aprecierea sau dezamăgirea față de un brand. Iar atenția le este atrasă de design (ambalaje noi), noutăți (produse noi), brand (cu cât mai cunoscut, cu atât mai bine) și statut (produsele și brandurile utilizate de influenceri au prioritate).

Sunt mai conservatori din punct de vedere financiar, dar dispuși să plătească sume considerabile pentru produsele și obiectele pe care și le doresc. Sunt toleranți și majoritatea au crescut într-o societate multi-etnică, nemaivorbind de faptul că social media și Internetul diminuează mult diferențele rasiale. Așadar, reclamele și campaniile cu personaje de naționalități variate au devenit normalitate, rezultatul fiind că un brand internațional are astfel posibilitatea de a utiliza un spot sau un ad în mai multe țări simultan.

Nu în ultimul rând, Generația Z este în permanență conectată, la YouTube, iPod-uri, smart phone-uri, tablete, social media sau Google.

Per ansamblu, vorbim de o generație care a crescut în condiții specifice, iar acestea au impact maxim asupra strategiilor de branding și marketing ale companiilor care îi targetează. Disponibilitatea lor de a încerca produse noi (snack-uri dulci și sărate), versiuni noi ale produselor clasice (Fanta cu orice alt gust decât cel de portocală) sau produse în ambalaje noi pare fără limite. Dar cum rămâne cu fidelitatea față de un brand? Orice brand care se poziționează și este perceput ca fiind cool devine automat un brand favorit al Generației Z. Desigur, pentru a fi cool este necesar să ai și un buget pe măsură, brandurile internaționale fiind astfel favorizate de acest context. Creșterea influenței rețelelor sociale și totodată a numărului influencerilor, are la bază faptul că printre valorile Generației Z se numără autenticitatea, iar ei preferă reclamele în care apar oameni reali. Când produsele sunt susținute de personalități publice (actori, sportive, soliști), succesul este garantat.

Cumpărături de oriunde, rapid și ușor

Dacă vorbim despre retaileri, un exemplu în acest sens, este Kaufland, a cărui alăturare din ultimii ani cu solistul Smiley, în diverse campanii în magazine, precum și la concertele acestuia, vine din dorința de a fi aproape de cumpărătorii tineri. Kaufland România s-a asociat cu Smiley pentru că spiritul fresh, mereu tânăr al artistului se îmbină armonios cu viziunea companiei, cu dorința de a se reinventa și de a rămâne, totodată, un punct de referință în viața românilor.

Semnificativă este însă preferința tinerilor de a face achiziții online, chiar și atunci când este vorba de produse alimentare, inclusiv produse proaspete. Telefonul mobil face parte integrantă din viața lor, iar o postare pe Instagram poate declanșa o vizită la supermarket sau la cel mai apropiat magazin de casă, pentru a cumpăra desertul vizualizat pe pagina influencerului favorit. În ceea ce privește frecvența de cumpărături, tradiționalele vizite la hypermarket la sfârșit de săptămână sunt istorie. Conectarea permanentă la online are ca rezultat multe achiziții de impuls: o băutură pe care un adolescent o vede în social media în pauza dintre două ore va fi cumpărată imediat ce acesta iese de la liceu, din cel mai apropiat magazin.

Așadar, primează rapiditatea și ușurința de a face cumpărături, iar magazinele de proximitate au toate șansele să devină preferatele lor. Din nou, loialitatea față de o rețea sau alta de magazine se construiește greu, însă programele de fidelitate pot juca un rol important. Cardurile de fidelitate sunt demodate, iar locul lor a fost luat de aplicațiile mobile cu același rol.

Brandurile internaționale, preferatele tinerilor

Astfel, Lidl a lansat recent aplicația de loializare Lidl Plus, printr-o campanie de comunicare exclusiv digitală. Elementul central al campaniei este personajul Plus, un hacker interpretat de Carla’s Dreams. Hacker-ul a „atacat” prima oară pagina surprize.lidl.ro, lăsând în urma lui un material video de 30 de secunde, în care anunța că, după multă muncă de documentare, s-a infiltrat în sistemele digitale Lidl, pe care le-a hack-uit, pentru a afla prețurile și ofertele pregătite de companie, pentru a ieși mereu pe plus la cumpărături.

Pentru Generația Z, shopping-ul în magazinele fizice este în primul rând o experiență, iar când intră într-un magazin vor să simtă că există produse create special pentru ei sau pur și simplu să aibă parte de o interacțiune altfel. Deși unele voci afirmau că Generația Z va atrage după sine dispariția retailului clasic, realitatea este alta.

Exemple numeroase de campanii adaptate Generației Z găsim în rândul producătorilor internaționali din industria de FMCG. În această vară, PepsiCo a derulat două campanii destinate acestei generații, pentru Pepsi, respectiv Lay`s. Astfel, pentru a descoperi cum își petrec consumatorii timpul în această perioadă, Lay`s i-a provocat să își demonstreze abilitățile de dansatori, pe o melodie originală cu versuri inspirate din personalitatea brandului. Campania #SavureazaFiecareZi cu Lay`s pe TikTok a adunat peste 136 milioane de vizualizări, devenind una dintre cele mai vizualizate provocări de pe platformă.

Brandul Pepsi a fost vizibil în mai multe domenii, pe care le-a conectat: Fashion (prin SnkrInd), comedie (printr-un proiect cu stand-up comediants), dance (TikTok), music (lansarea melodiilor). Brandul a fost prezent, de asemenea, pe mai multe platforme și canale, dând ritm petrecerii oriunde se află consumatorii lui: TV, radio, FB, IG, Spotify, TikTok, YouTube.

Alte exemple de branduri care lansează special adaptate pentru Generația Z sunt Doritos (tot din portofoliul PepsiCo) și Oreo (Mondelez), disponibile într-o varietate permanent îmbogățită de gusturi. Cu vânzări anuale în SUA de circa 1,5 miliarde de dolari, Doritos înțelege exact consumatorii pe care îi targetează. O mare parte dintre ei sunt consumatori de sex masculin, care iubesc jocurile video. Astfel, Doritos a lansat jocul Doritos VR Battle, iar cei care îl jucau puteau explora peșterile Doritos și se luptau cu monștri în timp ce strângeau chipsuri.

În 2018, când Coca-Cola a lansat un produs absolut atipic, mai exact singura băutură alcoolică din portofoliul său, știrea a făcut înconjurul lumii. Lemon-Do a fost lansat exclusiv în Japonia, având la bază un lichior tradițional japonez. Deși băutura a fost foarte bine primită de consumatorii japonezi, ea nu va fi disponibilă în alte țări. Dincolo de a crea un produs nou, Coca-Cola, care în 125 de ani nu a avut niciodată în portofoliu o băutură alcoolică, a servit o lecție de marketing. Ceea ce ar fi putut fi o campanie plătită de comunicare a fost de fapt o știre cu un conținut interesant, care a ajuns la milioane de consumatori.

Citeste articolul in Revista Progresiv

Brandul tau vrea sa fie INOVat?

INSCRIE-TE ACUM