Brand naming

Numele unui brand este una dintre cele mai puternice si emotionale legaturi pe care acesta le poate stabili cu audienta sa, avand o greutate aparte in definirea brandului in sine.

Pentru ca reprezinta pana la urma “articularea” strategiei, procesul de creare de nume / naming este unul dintre cele mai complete si complexe, dar si unul dintre cele care ofera satisfactii enorme si bucurii imediate companiei si agentiei.

Agentia INOVEO ofera servicii de naming de produs, naming de servicii si naming de companie. Avem o echipa de specialisti in lingvistica, marketing si drepturi de proprietate intelectuala si am creat nume de branduri ce s-au impus pe piata. Apropos, ai auzit de Radio ZU? Noi l-am creat.

Ce este brand namingul?

Brand namingul reprezinta procesul prin care alegi numele potrivit pentru compania, produsul sau serviciul pe care il furnizezi. Cum stii ca este numele potrivit? Un nume ales cu ajutorul procesului de brand naming ar trebui sa actioneze drept diferențiator de baza, sa te ajute sa devii mai cunoscut (sau, in termeni de marketing – sa cresti awarenessul) si sa transmiti mai usor mesajele cheie in jurul carora este construit brandul tau. Iar transpunerea acestor diferentiatori intr-un nume bun se realizeaza prin procesul de brand naming.

Iar daca nu ne crezi, te invitam la un exercitiu de imaginatie. Ce ar fi Apple fara numele sau? Din marea de companii de tehnologie din intreaga lume, Apple este un brand unic, puternic, recognoscibil si dezirabil. Namingul, in acest context al dezirabilitatii, devine o platforma pentru brand si este primul indicator al unei culturi de brand si a unei gandiri diferite.

Numele ii conferă lui Apple o mare putere, deoarece rezoneaza cu consumatorii. Este un semn de incredere, expertii in domeniu considerand adeseori ca numele este mai important decat brevetul sau patentul. In timp ce ultimul este costisitor si greu de aparat din punct de vedere legal, numele de brand seteaza, din start, standardul de comunicare si relatia pe care vrei sa le ai cu targetul tau. De exemplu – nume precum Kodak, Google, VISA, Coca-Cola, Facebook, Amazon.com, Disney, Starbucks, Subway, FedEx, Red Bull, Twitter, Shell – evoca instantaneu incredere si semnificatie. De aceea, naming-ul nu se rezolva in cateva sesiuni de brainstorming, ci reprezinta un proces complex, in spatele caruia se afla decizii care pot modela traiectoria si viitorul companiei tale.

De ce ai nevoie de nume

Numele este primul ca importanta in identitatea de brand. Fara el nu poti sa existi ca brand. Un studiu realizat de Universitatea din Alberta in 2010 a concluzionat ca oamenii raspund foarte bine la nume de firme care au structuri repetitive. De exemplu: Coca- Cola, Kit Kat, Tik Tok. Un nume de brand bun este relevant si diferentiator, este usor de retinut, deoarece clientii nu isi vor pierde timpul incercand sa-si aminteasca numele brandului tau. Trebuie sa fie captivant si sa evoce asocieri cu conotatii pozitive pentru publicul tau. Tine minte: oamenii cumpara doar lucruri care le inspira 100% incredere.

Iar un nume bun este un pas important in castigarea increderii pentru ca:

  • te ajuta sa fii retinut mai repede; cu cat e retinut mai repede cu atat confera incredere si asta inseamna ca va crea favorabilitate pentru brandul tau cand vine vorba de o achizitie
  • ii ajuta sa identifice rapid o companie, intre alte companii ce ofera bunuri sau servicii similare
  • te ajuta la promovarea companiei tale si la atragerea de clienti noi. Iti vine sa crezi sau nu, multe persoane aleg sa incerce un serviciu sau un produs nou, doar pentru ca acesta are un nume care suna bine.

Care este procesul nostru de creare a numelui unui brand? In ce consta namingul?

Multe companii presupun ca denumirea marcii lor va fi simpla pana cand vor incerca sa o faca. Avand atatea branduri concurente, deja echipate cu nume de marci comerciale, este dificil sa gasesti ceva care sa fie, atat original, cat si relevant pentru a descrie brandul tau sau compania ta. Cofondatorul Warby Parker a dezvaluit ca au fost necesare 2.000 de sugestii si sase luni pentru ca afacerea respectiva sa-si gaseasca titlul. Procesul nostru de creare a numelui de brand consta din patru etape pe care le vom prezenta pe rand, in cele ce urmeaza.

Merita mentionat si faptul ca pentru dezvoltarea numelui ai nevoie ca in brainstorminguri sa participe persoane care au studii de lingvistica, limba, limbi straina sau care au practicat si stapanesc tehnici de creatie si de inovare naming.

Research

Inainte de a demara procesul de alegere a unui de brand / firma, stam de vorba cu clientii si ii incurajam sa realizeze un brief in care sa includa obiectivele pe care doresc sa le atinga cu noul nume. Aceasta etapa este cruciala deoarece ajuta la alinierea tuturor echipelor care vor lucra la descoperirea / realizarea numelui.
Ca parte a procesului de naming, echipa INOVEO organizeaza workshopuri si interviuri cu echipele de management, analizeaza informatii despre nisa, piata si despre brand, despre audientele brandului, informatii, pe care le compileaza intr-un audit competitiv, care devine piatra de referinta a procesului de naming.

Pornind de la aceste informatii si tinand cont de misiune, viziune, valori si de buyer persona incepem procesul de identificare a variantelor de nume.

Brainstorming

Brainstormingul este momentul in care asezam toate cartile pa masa astfel incat sa identificam cele mai potrivite variante prin care informatiile cheie despre brandul tau pot fi transmise catre audienta ta sub forma unui nume. In acest stadiu, este important ca procesul de naming sa respecte pozitionarea atat a companiei (daca vorbim de identificarea numelui de companie), cat si a serviciilor sau produselor. Desi poate fi un proces distractiv, ca experti de brand te sfatuim sa tii cont de anumite specificitati de brand sau de anumite constrangeri. Un prim pas in construirea numelui este identificarea atributelor de brand sau a beneficiilor, scopul fiind sa aduni cat mai multe informatii brute, dar relevante, din care te poti ulterior inspira. Brainstormingul se intinde pe mai multe zile si se utilizeaza tehnici precum „cele 6 palarii ganditoare ale lui de Bono”.

Selectia celor mai potrivite nume

Unele dintre cele mai frecvente tipuri de nume de brand includ:

  • elemente descriptive: nume care spun publicului ce faci – aici intra companii precum General Motors, de exemplu
  • jocuri de silabe si cuvinte inventate: includem aici nume de branduri create de la zero precum ar fi Google, Kodak sau TiVo
  • metafore: de exemplu, „Nike” este inspirat de poartă numele zeitei grecesti Atena, in instanta sa invingatoare (Nike inseamna in greaca Victorie).

Prescreeningul

Verificam daca numele sunt disponibile si le prezentam doar pe acestea.

Prezentarea principalelor rute

Realizam si prezentam lista scurta a numelor, povestea din spatelor lor si potentialul acestora.

Cum arata un nume de brand ideal?

La cateva sute de milioane de afaceri in intreaga lume, devine din ce in ce mai complicat sa te diferentiezi. Chiar si in cele mai bune cazuri, procesul de naming ramane subiectiv si bazat pe emotii. Fie ca iti denumesti copilul, barca sau brandul, procesul poate crea nenumarate discutii.
Dar suntem aici pentru a te ajuta. In linii mari, un nume ideal de brand este relevant, are o tonalitate armonica – deci, suna bine, este usor de retinut si transmite beneficiile produsului sau serviciului.

Despre acest subiect am discutat, pe larg, aici – despre cele 8 principii de naming in branding, dintre care le alegem pe cele vitale si le dezvoltam mai jos. Asadar, din perspectiva noastra, un nume ideal de brand este memorabil, este complex din punctul de vedere al semanticii, este reprezentativ pentru industria din care faci parte, suna bine cand il spui cu voce tare, declanseaza un capitol intreg de asocieri eterogene care ti se pot dezvalui progresiv. Un nume ideal actioneaza arareori ca un coup-de-foudre, ba, din contra, e similar iubirii mature – vine firesc si ii descoperi valentele pe masura ce brandul tau se implineste, evolueaza.

Este memorabil

Ce inseamna memorabil? Atrage atentia si e usor de memorat. Insa, in aceeasi masura, rezoneaza cu audienta ta, este compatibil cu valorile lor culturale dar nu tradeaza viziunea companiei si ii ajuta sa inteleaga foarte rapid cum ii poate ajuta brandul tau. Desi tentatia de a boteza brandul cu un nume complicat si iesit din comun este destul de mare, nu recomandam. Clientii tai vor cumpara doar daca au incredere in ceea ce le oferi, iar daca numele este criptic, ajungi sa iti faci un deserviciu. Numele este memorabil si pentru ca respecta pozitionarea in categorie. De ce crezi ca retii usor FanCurier sau eMAG? Pentru ca stii din start ca este vorba de servicii de curierat sau de un magazin online.

Suna bine in orice limba

Teoria spune ca in numele de brand trebuie sa identificam sunetele persuasiunii. Un nume bun de brand este molipsitor si poate fi pronuntat printr-o deschidere ampla a valului palatin. De aceea, lingvistii sunt adeseori implicati in identificarea unui nume bun de brand. De exemplu, atunci cand Kraft s-a rebranduit in Mondelez, asteptarea era sa aiba succes. Termenul Mondelez este o alaturare mai degraba fortata intre cuvantul francez Monda (lume) si inventatul Delez (ca varianta creativa a termenului delicieux). Priza la public a fost destul de slaba iar expertii in comunicare de brand spun ca acest lucru s-a intamplat din cauza faptului ca nu s-a acordat o atentie sporita dimensiunilor psiholingvistice ale termenului. Traditional, sunt cateva trucuri lingvistice care sunt folosite atunci cand construiesti un nume de brand: aliteratia precum in Coca-Cola, asocierile morfologice precum in Crafmatic sau aluziile semantice precum in Nike.

Un studiu din 2007 realizat de Tina M. Lowrey și L. J. Shrum despre simbolismul fonetic si numele brandurilor sugerează ca vocalele si consoanele in sine pot avea semnificatie simbolică, anumite sunete fiind percepute pozitive și altele negative in accentuarea anumitor proprietati si caracteristici ale unui produs. Studiul a pornit de la un experiment din 1929 realizat de Edward Sapir, in care participantii au fost rugati sa asocieze cuvintele artificiale Mal si Mil (diferenta doar de o vocala) fie cu o masa mai mica sau mai mare. Peste 80% dintre participanti au fost de acord ca Mal (cu o vocala plina, spusa din piept) se refera la masa mai mare și Mil (cu o vocala spusa din varful limbii) la masa mai mica. Insa, la fel de bine, vocalele pline precum O sau U pot transmite un sens negativ si ar putea sugera cu usurinta un articol greu sau mare, in timp ce cuvintele precum Pinch si Slim au vocale frontale care transmit un sentiment de finete. Mai mult, studiul sustine ca o vocala plina precum U – ca u în Putrid și Puke se gaseste adesea in cuvinte care exprima dezgust si, prin urmare, se poate imprumuta in general pentru a reda conotatii negative.

Este unic

Iar prin unic ne referim la original, usor de scris, usor de pronuntat si usor de asociat unui domeniu www disponibil (poti verifica pe rotld.ro daca numele domeniului ales de tine este disponibil).

Ce sa evitam in alegerea numelui de brand

  • Evita sa grabesti procesul. E mai complex decat pare la prima vedere – asa cum am explicat mai sus.
  • Mergi pe regula: mai intai simplu, si abia apoi smart. Uneori avem tendinta de a hiper-complica inutil un nume tocmai pentru ca vrem sa fim diferiti. E bine sa iti doresti acest lucru, dar numele corecte de brand respecta rigoarea simplitatii tocmai pentru ca ajuta publicul tinta sa asocieze brandul cu serviciile sau produsele pe care le oferi.
  • Evita namingul descriptiv (care surprinde exact ceea ce faci – de exemplu Mobila Lemn SRL) sau cel generic (adica reproduci un pattern mult prea des intalnit de tipul ABC Technologies sau ABC by XYZ).
  • Evita sa preiei creativ namingul competitiei. Ba mai mult – sfatul nostru este sa realizezi o cercetare atenta a competitiei inainte sa alegi numele.

In aceeasi masura este foarte important ca numele ales sa se alinieze cu regulile de utilizare a acestuia in mediul digital. De exemplu, domeniul ales pentru site-ul tau trebuie sa oglindeasca numele (si nu invers – nu dai nume brandului dupa disponibilitatea domeniului).

Cum testam ca numele ales pentru brand este potrivit

Atunci cand testam cat de potrivit este un nume de brand sau de firma tinem cont de principii precum compatibilitatea cu diversele medii pe care va fi imprimat sau folosit, alinierea cu viziunea de brand, rezonanta emotionala, incarcatura semnatica si, desigur, modul in care se diferentiaza de competitie.

Brandul tau vrea sa fie INOVat?

Servicii branding